Asignatura: INTRODUCCION A LA PUBLICIDAD
Año lectivo: 2015
Profesor Titular:
LIC. GUSTAVO D´ORAZIO
Carga Horaria:
4 y media Hs. (anual)
Ítems del perfil que se desarrollarán:
Se formará un
futuro profesional abierto (flexible) a la discusión fundamentada y a la
adquisición de conocimientos generales, primero, y especializados, luego, en el
campo de la comunicación publicitaria.
Que conozca los
posibles y variados ámbitos de inserción laboral, así como las exigencias
técnicas de la carrera elegida, ensayando e investigando las interrelaciones de
la publicidad con el MKT y el diseño.
Se incorporará a
su aprendizaje el uso de las nuevas tecnologías y la actualidad sociocultural, para
concretar una capacitación cuyo anclaje sea el mundo, este medio y el devenir
del área seleccionada.
Articulación con materias del mismo
año:
Con
las asignaturas relacionadas al diseño, la creatividad y la redacción.
Objetivos:
Que el alumno comprenda qué es la publicidad y cómo se ubica la
actividad profesional dentro del proceso de comercialización y del contexto
social e institucional.
Que el alumno desarrolle sus capacidades analíticas,
imaginativas y de expresión, pudiendo evaluar y crear piezas creativas, en el
marco de la comunicación de producto.
Que el alumno pueda redactar
textos publicitarios y proceder
a la organización de una campaña
como a la elaboración de materiales propios de la publicidad.
Unidades de desarrollo de los contenidos:
UNIDAD N°1
LA COMUNICACION:
Elementos de la teoría de la comunicación. Conceptos, modelos de
comunicación. Proceso general de la comunicación y circuito de la comunicación
comercial. Alcances y fines.
Bibliografía: El proceso de la
comunicación, de D. Berlo (El Ateneo). Introducción a la publicidad, de Oscar
Billorou (El Ateneo).
Tiempo aproximado: 13Hs. Cátedra.
UNIDAD
N°2
LA
PUBLICIDAD:
Definición de publicidad.
Publicidad, propaganda y periodismo. Técnicas de comunicación comercial.
Función de marketing.
Bibliografía: La publicidad
hoy, de F. Attanasio (Deusto). La publicidad, de Luis Melnik (Sudamericana).
Tiempo aproximado: 13 Hs. Cátedra.
UNIDAD
N°3
COMUNIC.
COMERCIALES E INSTITUCIONALES:
Publicidad, promoción de
ventas, merchandising, relaciones públicas, difusión periodística, propaganda,
investigación de mercado y de producto. Diferencias. Integración de
operaciones.
Bibliografía: Publicidad: el quinto poder, de Alberto Borrini
(El Cronista Comercial). La propaganda política, de J. Domenech (EUDEBA). La
empresa transparente, de A. Borrini.
Tiempo aproximado: 13 Hs. Cátedra.
UNIDAD
N°4
OBJETIVOS:
Objetivos de la empresa: de
marketing y publicitarios. Integración de la publicidad en el plan de MKT. Los
protagonistas de la publicidad.
Dirección de mercadotecnia, de P. Kotler (Diana, Méjico).
Tiempo aproximado: 13 Hs. Cátedra.
UNIDAD
N°5
LOS AMBITOS DE LA PUBLICIDAD:
El anunciante. El servicio publicitario y la agencia moderna.
Departamentos y funciones. Las nuevas tecnologías y sus usos para posicionar
productos/marcas.
Bibliografía: Colección Escuela
de Marketing y Publicidad, F.G. editores. Obra citada de Billorou. Redacción
Publicitaria, Manual de la Escuela Argentina de Publicidad.
Tiempo aproximado: 13 Hs. Cátedra.
UNIDAD N°6
LA TAREA PUBLICITARIA:
El producto (bien o servicio) a
anunciar. Estrategia publicitaria. El diseño de campaña. La creación. Inversión
y medios. Innovaciones.
Bibliografía: Colección Escuela
de Marketing y Publicidad, F.G. editores. Obra citada de Billorou. Redacción
Publicitaria, Manual de la Escuela Argentina de Publicidad
Tiempo aproximado: 14 Hs. Cátedra.
UNIDAD
N°7
EL TEXTO PUBLICITARIO:
Redacción publicitaria. Reglas
básicas. Persuasión y manipulación, aportes textuales a la publicidad gráfica y
audiovisual.
Bibliografía: Colección Escuela
de Marketing y Publicidad, F.G. editores. Obra citada de Billorou. Redacción
Publicitaria, Manual de la Escuela Argentina de Publicidad
Tiempo aproximado: 12 Hs. Cátedra.
UNIDAD
N°8
IMAGEN Y MERCADO:
Imagen de marca y de empresa (corporativa). Su despliegue.
Segmentación de mercado. Estudios psicográficos.
Bibliografía: Más allá de la
imagen corporativa, de Daniel Scheisohn (Macchi). Los creadores de consumo, E.
Clark (Sudamericana). La efectividad publicitaria, de Lucas y Britt (El
Ateneo). Cómo se hace un presidente, de A. Borrini (El Cronista...). Comunicación
y actitud crítica, de V. Zecchetto,
(Ediciones Paulinas).
Tiempo aproximado: 13 Hs. Cátedra.
UNIDAD
N°9
LOS
EFECTOS DE LA PUBLICIDAD:
Los distintos efectos de la publicidad. En el mercado, en los
individuos. Análisis y lectura crítica de mensajes publicitarios y
propagandísticos. Consumo, redes sociales y nuevas tecnologías. Impactos
positivos y negativos. Nuevos comportamientos.
Bibliografía: Más allá de la
imagen corporativa, de Daniel Scheisohn (Macchi). Los creadores de consumo, E.
Clark (Sudamericana). La efectividad publicitaria, de Lucas y Britt (El
Ateneo). Cómo se hace un presidente, de A. Borrini (El Cronista...). Comunicación
y actitud crítica, de V. Zecchetto,
(Ediciones Paulinas).
Tiempo aproximado: 13 Hs. Cátedra.
Metodología
de Trabajo:
Clases teóricas y prácticas. Exposición oral del docente. Clases
tradicionales y con apoyo didáctico-tecnológico (videos, filmes, despliegue de
gráfica publicitaria, internet, etc.). Toma de apuntes por parte de los
alumnos. Investigación en bibliografía personal y de centros de documentación
(bibliotecas, hemerotecas). Entrega de materiales elaborados por la cátedra.
Lectura comprensiva de textos. Dinámicas grupales. Ejercitación en clase
(aula-taller). Evaluación y autoevaluación. Comentarios grupales sobre trabajos
en equipo y/o individuales. Visita a muestras y exposiciones. Exploración de
Internet, con miras investigativas (fuente, visión estético-conceptual y de
comercialización de producto).
Bibliografía obligatoria:
Unidades N° 1 y 2: La
publicidad hoy, de F. Attanasio (Deusto). El proceso de la comunicación, de D.
Berlo (El Ateneo). Introducción a la publicidad, de Oscar Billorou (El Ateneo).
La publicidad, de Luis Melnik (Sudamericana).
Unidades 3 y 9: Publicidad: el quinto poder, de Alberto
Borrini (El Cronista Comercial). La propaganda política, de J. Domenech
(EUDEBA). La empresa transparente, de A. Borrini. La comunicación
incomunicada, de S. H. Mitjans, (Temas), 2005.
Unidad N° 4: Dirección de mercadotécnia,
de P. Kotler (Diana, Méjico). Dirección de mercadotécnia, de P. Kotler (Diana,
Méjico).
Unidades 5,6 y 7:
Colección Escuela de Marketing y Publicidad, F.G. editores. Obra citada de
Billorou. Redacción Publicitaria, Manual de la Escuela Argentina de Publicidad.
Unidad 8 y 9: Más allá de la imagen
corporativa, de Daniel Scheisohn (Macchi). Los creadores de consumo, E. Clark
(Sudamericana). La efectividad publicitaria, de Lucas y Britt (El Ateneo). Cómo
se hace un presidente, de A. Borrini (El Cronista...). Comunicación y actitud
crítica, de V. Zecchetto, (Ediciones
Paulinas). "Sí Logo",
de Gustavo Livon, Ediciones Macchi, Bs. As., 2004.
Bibliografía ampliatoria:
Revistas
Mercado, Target, El Publicitario, Reporter, Apertura, Gestión y Noticias.
Diarios La Nación y El Cronista.Cómo hacer publicidad eficaz, de editorial
Abeto. El Siglo de la Publicidad,
Historia de la Grafica, de A. Borrini, Edit. Atlántida. No Logo, de Naomi
Klein, Edit. Paidós - Contextos. Estructura de la actividad publicitaria, de
Mariano Castellblanque, Paidós - Comunicación. 13,99 euros, de F. Beigbeder,
Edit. Anagrama, como otros textos que aborden las comunicaciones comerciales, la redacción creativa o los
efectos de la publicidad en la sociedad actual.
Procedimiento de evaluación y criterio
de promoción:
Tras observar la evolución del alumno y la
incorporación de las nuevas herramientas técnicas y conocimientos específicos,
se evaluarán: calidad, efectividad y presentación de los trabajos prácticos, de
investigación y otros que se pudieran requerir. También se tomarán dos
parciales y finalmente un examen oral. Tanto los parciales como los T.P.
posibilitan evaluar el progreso del alumno, su maduración y comprensión del
sentido de la materia (y bajo una mirada más amplia, de la carrera de
publicidad).
Por último, cuando se arriba al examen final, con
exposición oral, se concluye el procedimiento de evaluación, comprobando la
excelencia de los conocimientos alcanzados y enriquecidos, como incorporados al
lenguaje y visión técnica acorde con la materia cursada y el nivel de la
carrera elegido.
Para el día en que el alumno
rinda el final oral, teórico, deberá entregar un aviso original de producto a
elección.
Prof.
Gustavo D´Orazio
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