jueves, 31 de mayo de 2018
lunes, 28 de mayo de 2018
Notas - Primer Parcial - INTROD. A LA PUBLICIDAD
Cardoso A. 7-
Andrés Emilia 7
Traba Rocío 7
Andrade Celina 7
Vivas Trinidad 8
Rosende Juan M. 6
Giunta Luciana 8-
Fígari Antonella 8
Alvarenga María 8
Rodríguez Sergio 6
Arévalo Matías 8
Billoldo Camila 9-
Battaglia Gabriel 8 más
Peruzzo Valentina 8 más
González S. Tamara 5 más
Sampaola Ailén 7 más
Ansa Mariana 7-
Peralta Brenda 9
Pérez Camila 8
Vita Malena 7
Fantini Ornella 8
Bustos Malena 8
FELICITACIONES!
Recordatorio:
LLEVAR PARA ESTE MIERCOLES, ARTICULOS O NOTAS RELACIONADAS CON LA PUBLICIDAD Y SU IMPACTO PSICO-SOCIAL, CULTURAL, ECONOMICO O VINCULADO CON LA COMUNICACION SOCIAL.
EL 6 DE JUNIO ES EL DIA DE LA ENTREGA DEL TP
SOBRE EL MAYO FRANCES.
HABRA EXPOSICION Y LECTURAS DE LOS MISMOS.
PASARLE A AREVALO, POR FAVOR, SU NOTA. GRACIAS.
miércoles, 16 de mayo de 2018
machismo - feminismo - ETICA Y DIVERSIDAD/PERSPECTIVA DE GENERO
INGRESA
VISUALIZA
PENSA
Y
OPINA
https://www.youtube.com/watch?v=uzMn7eFhXPs
RUSIA 2018
PUTIN
miércoles, 9 de mayo de 2018
lunes, 7 de mayo de 2018
Más material para el TP del 6-6
LA NACION REVISTA
Mayo Francés: auge y caída de una utopía
Luisa Corradini
06 de mayo de 2018
París.- Cincuenta años después de Mayo del 68, el planeta no
parece haber conseguido dar vuelta la página. Verdadera obsesión política e
intelectual, la última gran sublevación estudiantil y obrera francesa del siglo
XX sigue provocando esperanzas y angustias, fantasmas y nostalgias, elogios y
sarcasmos.
Desde hace cinco décadas, el mundo vuelve a ver el mismo
film: el de una generación de estudiantes que vive en un reducido perímetro
parisino -entre el río Sena, la célebre rue d'Ulm y el boulevard Saint-Michel-,
con telón de fondo de las guerras de Argelia y de Vietnam, la revolución cubana
y los proyectos de Mao, que un día 3 de mayo decide transformar el patio de la
Sorbona en ágora y rebelarse contra el statu quo en las calles de la ciudad. Y
que pronto es seguida, apoyada o imitadas por gran parte de la juventud
occidental.
En aquella Francia todavía resistente y heroica dirigida à
la baguette por el general Charles de Gaulle, ese episodio espontáneo asumió
todas las características de un profundo rechazo a las estructuras políticas y
sociales del país.
"Los jóvenes de Mayo del 68 pretendían dejar atrás la
Francia de la Segunda Guerra Mundial y las guerras coloniales y denunciar la
guerra de Vietnam. La revuelta también terminó provocando la caída del general
De Gaulle", señala el historiador Eric Alary.
Hace medio siglo,
París fue escenario de las revueltas obreras y estudiantiles que modificaron
gran parte de los paradigmas culturales de Occidente. Mayo del 68 puso en
primer plano a una juventud que le dijo basta al conservadurismo social y
exigió ser escuchada. Qué fue de aquellos ideales Crédito: Getty Images
¿Cómo no reconocer que esa inesperada explosión de rebeldía
contenía todos los elementos para transformarla en mito?: jóvenes contra
viejos, futuro contra pasado, libertad contra sumisión, igualdad contra
discriminación. En un país donde el conservatismo social mantenía las
universidades completamente fosilizadas, la prodigiosa productividad del
escenario intelectual alimentó la insatisfacción y la necesidad de cambio.
"El año 1966 es la fecha en que se impone el
pensamiento estructuralista, iniciado hacía tiempo por Claude Lévi-Strauss,
ayudado por la reactivación del psicoanálisis con Lacan y el retorno del modelo
lingüístico con la teoría literaria. Sin hablar de la extraordinaria nebulosa
filosófica que giraba en torno a todo eso", precisa ahora el filósofo
Marcel Gauchet.
En un libro apasionante, La Francia de ayer. Relato de un
mundo adolescente, el historiador Jean-Pierre Le Goff, en aquel momento
estudiante en Caen, en el norte del país, explica: "Nos encontrábamos a
media agua. Con un pie en el viejo mundo, al que estábamos apegados por toda
una filiación histórica, y el otro en una sociedad inédita. Éramos adolescentes
y dejábamos un universo tradicional, marcado -en mi caso- por un catolicismo
doliente, para entrar en una sociedad de consumo, de diversión y medios de
comunicación, donde se tenía la impresión de que la felicidad estaba desde ese
momento al alcance de la mano. Era la época de la banda de amigos, el rock, el
yé-yé. La grieta entre generaciones era manifiesta".
Le Goff recuerda que Francia pasaba entonces por un momento
de intensa modernización -conocida como Los 30 gloriosos- iniciada por la IV
República después de la Segunda Guerra Mundial y continuada por De Gaulle a
partir de 1958.
"Pero la historia no se controla. Y esa modernización
tuvo efectos no buscados que provocaron una nueva mentalidad hedonista. Los
sacrificios, el trabajo, el deber. Todo eso comenzó a perder sentido. Fue en
ese contexto que nació lo que yo llamo el pueblo adolescente", cuenta.
Ante ese mundo nuevo que se abría, es verdad, Mayo del 68
podría ser definido como un movimiento provocado por un extraordinario apetito
de conocimiento. Pero no fue solo eso. Y el mejor testimonio de ese momento
mágico, donde todo parecía posible, donde las puertas se abrían a la esperanza,
fueron esos eslóganes poético-políticos que, en plena primavera, entre las
hileras de plátanos parisinos perfectamente tallados, comenzaron a decorar las
paredes de la ciudad.
"Prohibido prohibir", "Haced el amor y no la
guerra", "Debajo de los adoquines, la playa". "No pierdas
la vida ganándola", "La imaginación al poder", "Todo, ya
mismo", "Sean realistas, pidan lo imposible".
El éxito planetario de esas consignas quedó plasmado en la
memoria colectiva como un rastro indeleble del espíritu de Mayo del 68. El
suceso contribuyó además a orientar la percepción de una revolución puesta bajo
el signo del rechazo a la autoridad y al individualismo, en favor de la
liberación sexual y el elogio del presente.
Lo que se sabe menos es que esas consignas deben su
existencia a un reducido grupo de cerebros creativos, denominados los rabiosos
de Nanterre, la universidad desde donde partió la protesta. Fueron menos de una
decena de personas cuyas ideas respondían a la ideología de la internacional
situacionista, entre ellos Guy Debord, René Viénet, René Driesel, Raoul
Vaneigem o Mustapha Khayati, que organizaron el primer comité de ocupación de
la Sorbona. Según la historiadora Michelle Zancarini-Fournel, Viénet fue el
autor de aquel legendario "la humanidad será feliz cuando el último
burócrata sea colgado con las tripas del último capitalista".
Esos eslóganes, sin embargo, estaban lejos de reflejar lo
que pensaban los diez millones de personas que participaron en el movimiento.
El registro de reivindicaciones de un obrero de la ciudad de La Rochelle, en el
oeste del país, no tenía nada que ver con las utopías situacionistas. En
realidad, los panfletos que circulaban en las fábricas en huelga y en las
organizaciones de extrema izquierda eran decididamente menos poéticos. El
léxico utilizado respondía al marxismo ortodoxo: se hablaba de capitalismo, de
proletariado, de lucha de clases, de igualdad y otras formulaciones
tradicionales, eclipsadas hoy por la magia de los grafitis que conservó la
historia.
Medio siglo después, unos y otros tienen algo en común:
todos reconocen con nostalgia que fracasaron en su principal objetivo: hacer la
revolución. Pero, a pesar de los siete muertos y los centenares de heridos
provocados por los enfrentamientos con las fuerzas del orden, Mayo del 68
permitió sacar a la luz del día todos los tabúes de la sociedad, liberar la
palabra y obligar a los dirigentes a tener en cuenta la opinión de la juventud.
Esos días fueron un acelerador para todos los temas ligados a la sexualidad, el
aborto, la anticoncepción y los derechos de la mujer. Incluso, gracias a los
llamados Acuerdos de Grenelle, permitieron una organización más humana del
trabajo y de la empresa.
Sin embargo, todo eso sigue siendo motivo de debate político
50 años después.
En la derecha, las ideas de Mayo del 68 son acusadas de
haber pisoteado las antiguas jerarquías, desmembrado la familia, desvalorizado
el trabajo y destruido la autoridad. "Mayo del 68 nos impuso el
relativismo intelectual y moral", afirmaba en 2007 el entonces presidente
conservador Nicolas Sarkozy. Su herencia, postulaba, debía "ser liquidada
de una vez por todas".
En amplios sectores de la izquierda radical, las opiniones
no son mejores. Los responsables del movimiento son objeto de una crítica sin
concesiones por haber sido "los pajes del neoliberalismo". Para
ellos, el concepto de "gubernamentalidad" forjado por Michel Foucault
no estaría lejos del de "gobernanza" de los cuadros mundializados, y
el "rizoma" de Gilles Deleuze habría acompañado la aparición de una
sociedad capitalista en red. Ya en 1978, el exguerrillero francés Régis Debray
afirmaba que Mayo del 68 fue "la cuna de la sociedad burguesa",
porque era necesario liberar las costumbres a fin de favorecer el consumo de
esos "hijos de Marx y de Coca-Cola", como los llamaba Jean-Luc
Godard.
Tampoco faltó la eterna tentación de la recuperación.
El expresidente socialista François Mitterrand quiso
atribuirse el legado, sin ser el heredero. El sucesor, el conservador Jacques
Chirac, fue quizás el único que nunca echó aceite sobre el fuego ni destinó a
la hoguera los íconos de aquella época. Nicolas Sarkozy se erigió en gran
fiscal de la acusación. François Hollande se presentó como el defensor de la
causa. Por fin, Emmanuel Macron, que nació nueve años después de aquel momento,
quiere ahora celebrar "la dimensión internacional" del 68, incluyendo
la Primavera de Praga, la masacre de estudiantes en México y otros hechos que
marcaron la época.
FINAL DEL SUEÑO
Después de un mes de manifestaciones,
huelgas y ocupaciones, el 27 de mayo de 1968 las centrales gremiales firmaron
los Acuerdos de Grenelle con el gobierno del primer ministro Georges Pompidou,
donde este aceptaba la creación de secciones sindicales en las empresas, un
aumento de 10% de promedio del salario real y un reajuste del salario mínimo de
35%.
El cansancio y el cambio de posición de la opinión pública,
inicialmente favorable al movimiento, provocaron un tsunami gaullista en las
elecciones anticipadas del 30 de junio. Las huelgas cesaron progresivamente
durante ese mes y los principales focos de protesta, como la Sorbona y el
Teatro Odeón de París, fueron evacuados por la policía.
DADOS VUELTA
Autos
volcados como consecuencia de los choques entre manifestantes y la policía,
ocurridos entre el 10 y el 11 de mayo, en el Barrio Latino
Cuando todo terminó, la burguesía francesa lanzó un suspiro
de alivio, convencida de haber dejado atrás los "caprichos absurdos de
todos esos mocosos", y segura de que la vida retomaría serenamente su
curso.
Pero ese pronóstico estaba equivocado. Porque hace 50 años
hubo un antes y un después de Mayo del 68.
Esas escasas semanas del pueblo en la calle en ciudades
grandes, pequeñas y medianas, marcaron la imaginación, cambiaron las
mentalidades y se inscribieron en la memoria colectiva de los pueblos. Tanto en
Francia como en el exterior.
En Alemania, la prolongación de esas ideas libertarias,
ejercidas con brutal radicalismo por la banda Baader-Meinhof constituyó un
traumatismo compartido por los italianos con los anni di piombo (años de plomo)
y sus atentados zurdo-fascistas. Pero, por suerte, hubo mejores logros.
Como lo señala Régis Debray, lo que mejor funcionó es lo que
nadie había previsto: la llegada del feminismo, las nuevas relaciones
hombre-mujer, la anticoncepción, el reconocimiento de la interrupción
voluntaria del embarazo como último medio de escoger libremente cuándo y
cuántos hijos quiere una mujer.
Todo eso no se haría sin manifestaciones, reuniones,
presiones y turbulencias de todo tipo. Pero, digan lo que digan los críticos,
la juventud del 68 fue capaz de ridiculizar la noción de patriarcado tradicional,
ese machismo obsoleto que no había conseguido mejor justificación que depositar
su supuesto honor masculino en el uso que sus hijas, sus madres y sus mujeres
hacían del sexo.
"En el fondo, Mayo del 68 fue una revolución que no
triunfó. Un inmenso fracaso"
La multiplicación de uniones extraconyugales es la
consecuencia lógica de lo que precede, así como la extinción de la noción de
bastardía, esa condena infame infligida a los inocentes por la sociedad
biempensante.
Mirado con distancia, Mayo del 68 parece haber sobrevivido
casi exclusivamente en lo social, ya que también instauró una nueva forma de
relación con el otro.
"En ese momento nacieron el irrespeto y la ironía
contra los pretendidos grandes de nuestra sociedad del espectáculo, como la llamaron
Guy Debord y Pierre Bordieu. Esos people que se mueren por aparecer en las
portadas de los semanarios, capaces de hacer cualquier cosa con tal de que se
hable de ellos. Eso vale para el periodismo y para la política. Cualquier
político que se contente con hacer bien su trabajo de intendente, diputado,
consejero regional o senador lejos de las cámaras de televisión, no existe. Sea
cual fuera su eficacia o el trabajo ejecutado", señala Serge Audier,
profesor de filosofía moral en la Universidad París IV.
Último sobresalto de Mayo del 68: el estallido del candado
que impedía a las mujeres denunciar las violencias que padecen en sus propios
hogares, en el trabajo o en los transportes públicos con el movimiento MeToo.
"Nueva demostración de una democracia activa, ese
movimiento significa, sobre todo, la denuncia de las desigualdades de las que
son víctimas. Las mismas que conocen aquellos que tienen la piel mate, oscura o
negra: 'Mujeres-gente de color, el mismo combate', como lo describió en su
momento Simone de Beauvoir", agrega Audier.
¿SE PODRÍA REPETIR?
¿Cómo responder? Es verdad, en aquel
momento, nadie lo vio venir. Pero hoy vivimos en otro mundo. La burguesía y la
lucha de clases de Karl Marx han dejado de tener importancia. Las sociedades
viven en plena desindicalización y despolitización. Y la juventud actual no es
la misma que hace medio siglo. Es como si hubiera mucha menos consciencia
colectiva. La juventud actual vive dentro de un sistema de arreglarse como se
pueda frente a las derivas de la globalización. Todavía conserva la capacidad
de indignarse, pero solo en las redes sociales, no en la calle. Hoy es posible
crear caos y anarquía en las redes. Los jóvenes son solidarios entre ellos,
pero de un modo diferente que en el 68.
Sin embargo, todos los ingredientes existen: mientras que
hace 50 años el mundo vivía una época de prosperidad, los países occidentales
se sentían "asfixiados por una sociedad de consumo" incipiente, ahora
la chispa que puede encender la hoguera son los millones de desocupados,
períodos de crisis, cóleras y fracturas que nadie consigue resolver.
¿Mayo del 68 podría ser utilizado como un instrumento
crítico del presente, como sugiere el filósofo Patrice Maniglier? "Creo
que sí por numerosas razones", analiza el joven historiador Boris Gobille,
autor de tres libros sobre ese movimiento. "Primero, porque Mayo del 68
demuestra que las relaciones políticas y sociales actuales son susceptibles en
todo momento de ser cuestionadas en su totalidad. Y eso podría representar un antídoto
a todos los fatalismos que nos anuncian, como si el mundo fuera imposible de
cambiar. Segundo, porque frente a las desigualdades socioeconómicas cada vez
más grandes, Mayo del 68 nos recuerda la fuerza que pueden tener las exigencias
de igualdad, cuando son defendidas por multitudes. Cuando uno piensa en las
diversas experiencias alternativas que se producen hoy en todas partes del
mundo, la crítica del 68 a la alienación mercantil, al productivismo, la
sociedad del consumo y del espectáculo me parece, además, de una actualidad
absoluta", explica.
Pero el historiador lanza un llamado de atención: sería un
grave error tratar de inspirarse en Mayo del 68 para cambiar el mundo. "El
68 no debe impedir la reinvención del presente. Líneas subterráneas e invisibles
conectan a veces a través del tiempo las rupturas históricas y las experiencias
revolucionarias. Pero no como modelospara imitar, sino como signos de
discontinuidad y receptáculos de posibilidades críticas, que deben ser
revisados y reinventados en función de las necesidades del presente",
concluye.
A pesar de este nuevo mundo y de que todos ellos han
superado con creces los 70 años, a los soixante-huitards -como se llama en
Francia a la generación del 68- se les sigue iluminando la mirada cuando evocan
aquellos días. Es verdad, con el tiempo la gran mayoría terminó incorporándose
a los estratos más privilegiados de la sociedad liberal, pero todos conservaron
una cierta manera de vivir, una marcada inclinación hacia la tolerancia y un
rechazo del individualismo.
El mejor ejemplo de esa transformación quizás sea el ícono
absoluto de Mayo del 68: Daniel-Cohn Bendit. Símbolo de aburguesamiento para
muchos, Dany, el Rojo apoyó al presidente socio-liberal Emmanuel Macron en las
últimas presidenciales francesa de 2017 y sigue hablando de aquella época como
de una "revolución existencial librada por una juventud en busca de
libertad".
"Cohn-Bendit aprecia a Macron porque, para él, este
joven presidente encarna el cambio absoluto", analiza uno de sus
allegados.
Lo que nadie sabe con certeza es qué conmemorar. "En el
fondo, Mayo del 68 fue una revolución que no triunfó. Un inmenso fracaso",
resume Christian Delporte, especialista de la historia política y cultural de
Francia en el siglo XX.
A los 73 años, Cohn-Bendit no quiere mostrarse ni nostálgico
ni arrepentido. Pero, después de una prolífica vida política, está cansado de
ser únicamente asimilado a aquella gesta. Acepta las conmemoraciones con
resignación, pero rehúsa en lo posible entrevistas y debates sobre la cuestión.
Pragmático y realista, lejos de los mandatos electivos y reconvertido en
comentarista radiofónico, el pelirrojo franco-alemán más célebre de la segunda
mitad del siglo XX, analiza las vanas fantasías de aquella generación:
"La gente creyó que en verdad cambiaríamos el mundo.
Cuando después todo terminó, imposible de comprender. El verano (boreal) pasó
como si nada. De regreso a clases todo el mundo advertía: 'Ahora verán. El
otoño será caliente'. Pero nada sucedió. Muchos vivieron largo tiempo aferrados
a ese mito. Yo, deportado, vivía en Alemania, donde me integré a una comunidad
y tuve una suerte increíble: me enamoré. Allá también asistíamos al derrumbe
del movimiento estudiantil y a la creación de partidos revolucionarios
maoistas, trotskistas, etc. Pero, en Alemania, existe el movimiento
antiautoritario, la vida en comunidad y la vida colectiva. Yo tuve que
redefinirme. La prohibición de residir en Francia me salvó la vida porque me
obligó a inventarme nuevas raíces en otra realidad social, a dejar de vivir
solo de esa imagen de ícono. Contrariamente a la mayoría de mis amigos de Mayo
del 68, no me deprimí, todo lo contrario", relata.
Entonces, a falta de celebración, el gobierno francés
decidió, por primera vez abrir sus memorias: una de las exposiciones más
esperadas presentará en los Archivos Nacionales los acontecimientos de Mayo
vistos por la Presidencia francesa, el gobierno, las administraciones centrales
o la Corte de Seguridad del Estado, que trataban de terminar con la protesta.
En todo caso, más allá de las controversias intelectuales y
políticas, medio siglo después de las barricadas del Barrio Latino y la
ocupación de la fábrica de Renault, la percepción de los franceses es clara:
79% reconoce que aquel movimiento tuvo consecuencias positivas para el país y
para el resto del mundo.
Por: Luisa Corradini
miércoles, 2 de mayo de 2018
Trabajo Práctico
EL MAYO FRANCES A 50 AÑOS…
IMPACTO SOCIOCULTURAL
TP INDIVIDUAL – A ENTREGAR Y CONCRETAR
EL 6 DE JUNIO
DESPUES DE
LEER LOS MATERIALES DADOS POR LA CATEDRA Y ABORDADO EL TEMA EN CLASE, CADA
ALUMNO PODRA ANALIZAR (Y EXPONER) DE MANERA ESCRITA U ORAL EL IMPACTO DE ESE
MOVIMIENTO POLITICO-SOCIAL EN EL MUNDO, EN EUROPA, LA PROPIA FRANCIA, LOS
EE.UU. Y/O EN LA ARGENTINA, EN LOS CAMPOS DEL ARTE PLASTICO, LA LITERATURA, EL
CINE, LA MODA, EL PERIODISMO, LA EDUCACION, LA PUBLICAD COMERCIAL, LA PROPAGANDA Y/O LA MUSICA. EXTENDER
LA CONSIDERACION DE LOS EFECTOS DEL AÑO 1968 AL INICIO DE LA DECADA DEL 70.
EL ALUMNO
PODRA EMPLEAR MATERIALES GRAFICOS-DOCUMENTALES: DE LIBROS, REVISTAS, DIARIOS,
FOLLETOS, EN PAPEL O DIGITALIZADOS; FILMES, FOTOGRAFIAS, AFICHES, PUBLICIDADES,
PROPAGANDAS, AUDIOS HISTORICOS, MUSICA, ETC.
EL TRABAJO
ESCRITO O EXPOSICION ORAL DEBE CONTAR CON UNA BREVE INTRODUCCION Y LUEGO UN
DESARROLLO ESPECIFICO DE NO MAS DE 60 LINEAS Y UNA CONCLUSION. SIEMPRE DEBEN
HABER EJEMPLOS, CITAS DE AUTORES, SEÑALAMIENTO DE LAS FUENTES EMPLEADAS PARA LA
BUSQUEDA Y REALIZACION DEL INFORME.
Colegio
Universitario Juan B. Alberdi - UAI
Introducción a la
Publicidad
Prof. Lic. Gustavo
D´Orazio
Año 2018
viernes, 20 de abril de 2018
Agendá y consultá
CALENDARIO ACADÉMICO 2018
12-03 INICIO 1° CUATRIMESTRE
02-07 AL 06-07 RECUPERATORIOS Y REINCORPORATORIOS
11-7 al 13-7 INSCRIPCIÓN EN EXÁMENES. TURNO JULIO
13-07 FINALIZACIÓN DEL 1°ER. CUATRIMESTRE
16-07 AL 27-07 RECESO ACADÉMICO
30/07 AL 10/08 TURNOS DE EXÁMENES FINALES AGOSTO
21-08 INICIO DEL 2° CUATRIMESTRE
02-11 AL 08-11 RECUPERATORIOS Y REINCORPORATORIOS
16-11 FINALIZACIÓN 2DO. CUATRIMESTRE
13-11 al 15-11 INSCRIPCIÓN EN EXÁMENES. TURNO DICIEMBRE
23/11 FINALIZACIÓN DEL CICLO LECTIVO
03-12 AL 14-12 TURNOS DE EXÁMENES DE DICIEMBRE
19/03 AL 31/03 INSCRIPCIÓN Y EXAMEN A LA ÚLTIMA MATERIA
03/09 AL 07/09 INSCRIPCIÓN Y EXAMEN A LA ÚLTIMA MATERIA
viernes, 6 de abril de 2018
Obsequio para este finde de lluvia...
Feminismo:
Cambios de hábitos en la publicidad
Las nuevas
tendencias en mensajes publicitarios a partir de la
irrupción de
manifestaciones por los derechos de las mujeres.
Por Pilar
González Jáuregui – Revista Noticias, 30-3-2018
Junto con el
movimiento feminista y la lucha de las mujeres por hacer valer sus derechos,
las marcas debieron sentar postura en esta nueva “revolución”. Los discursos
que comunican en sus publicidades no son indiferentes a estas transformaciones.
¿Lo hicieron convencidos de que este es el camino o es puro marketing? ¿Se
suben al tren del cambio? Este hecho no se da sólo en la Argentina, sino
también en varios países del mundo. Como en todos los ámbitos, el discurso
machista también se reflejó en la publicidad y en lo que las marcas querían
transmitir. Incluso se puede notar en las estructuras de una agencia en la que
la mayoría de los creativos son hombres.
“Se lo conoce como un lugar hostil
para la mujer”, reconoce Vanina Rudaeff, CEO de Walter Thompson Argentina, pero
aclara que en la agencia en la que trabaja hay equidad salarial. “La igualdad
tiene que ver con las condiciones”. En cuanto a lo que buscan difundir, muchas
publicidades ubican a la mujer en un lugar de objeto, aunque hoy los casos
disminuyeron. La cocina es el lugar “preferido” de las amas de casa en las
publicidades de productos de limpieza y las mujeres más sexies son solo un
objeto de deseo para las marcas de alcohol. El experto Rodrigo Figueroa Reyes,
fundador de Fire Advertainment, explica que eso se daba porque estaba
automatizado y era lo que funcionaba. “No había maldad, no era culpa de alguien
en particular”. Pero asegura que las publicidades están acompañando el cambio
de época que enfrenta la sociedad.
Cosa de
mujeres. La cocina y la limpieza son las actividades que socialmente se
identificaron con la mujer. En cambio, el hombre debía salir a trabajar y
mantener la casa. Estos son algunos de los mandatos que hoy en día se están
cayendo, aunque todavía no se ven piezas que inviertan los roles normalmente
aceptados. “Estereotipar es lo que no hay que hacer, porque pierde credibilidad
y molesta”, analiza Rudaeff. Los colores que usan las marcas a la hora de
comunicar es otra de estas cuestiones. El rosa se identifica casi exclusivamente
con la mujer, mientras que el celeste con los hombres.
Por eso, no faltan los
productos que utilizan uno u otro para señalar a quién se dirigen. En 2013,
Kinder fue acusada de sexista al vender su producto estrella, el huevo de
chocolate, con un envoltorio diferente según el género. Sin embargo, Rudaeff
señala que no podría considerar que una marca discrimina por el uso de los
colores, salvo que se intente cobrar un valor más alto por productos iguales.
El cambio.
El contexto ya no es el mismo y el feminismo impulsó muchos de los cambios que
se están viendo en varias sociedades. “Esto pasa en todo el mundo. Hay una
valorización de la opinión femenina y de las necesidades de las mujeres”,
explica Rudaeff y agrega: “en publicidad el cambio es reciente, y ayuda. Las
estrategias se basan en el contexto, lo que le pasa a la gente y se refleja una
realidad”. Algunas marcas, en este sentido, reaccionaron ante los hechos y
modificaron sus mensajes. Polacrin lo transformó por completo: el color ya no
es cosa de género. Fue así como, en septiembre de 2017, lanzó “Baby color”, un nuevo color que
combina el rosa y el celeste, para marcar su postura contra las cosas “de nena”
y “de nene”.
Mr. Músculo y su personaje fornido y poderoso, que aparecía al
rescate de una ama de casa que tiene que limpiar, también modificó su mensaje.
En sus últimas publicidades, la firma de SC Johnson apostó a que el
protagonista sea un hombre soltero, padre, que tiene que trabajar y limpiar,
acompañado por el slogan “Limpiá menos, viví más”. Los jóvenes son
protagonistas de los nuevos aires, porque son conscientes de las
transformaciones que se están dando. “Es una generación bisagra. Los chicos
corrigen lo que les molesta y eso está bueno”, opina Rudaeff. La comunicación
con ellos no se plantea de la misma manera, “es difícil pero no imposible”,
aclara. Axe fue la que dio el giro más dramático, porque estaba acostumbrada a
un público machista, como se reflejaba en sus mensajes: “efecto Axe” mostraba
cómo las mujeres caían a los pies del hombre y su seducción.
“Encontrá tu
magia” primero, y “Is It OK for Guys?” después rompieron con todo lo que se
daba. Esta última toma las preguntas de Google para responder a cuestiones
como: ¿Está bien que un chico sea flaco? ¿Que un chico llore? La encargada de
la campaña fue la agencia 72andSunny Amsterdam, que tiene como directora
creativa a la argentina Laura Visco.
En el mundo.
Europa suele estar a la vanguardia con leyes que defienden los derechos de la
mujer y las minorías. Sin embargo, todavía siguen luchando contra los
estereotipos socialmente impuestos y establecidos. Francia lanzó este mes una
campaña para luchar contra las publicidades sexistas. Estocolmo, uno de los
países más progresistas, prohibió en febrero pasado la publicidad de este tipo,
en la que se discrimina a uno de los géneros. Reino Unido tomó la misma medida
en 2017. España, pese a que es una sociedad más parecida a la Argentina y menos
reformista que el resto de Europa, también se manifiesta en contra de estos
discursos que se exponen a través de diferentes medios de comunicación.
Incluso
la discusión llegó al mundo de Hollywood y volvió más visible el problema que
repercute en todo el mundo. Diversos colectivos luchan por la igualdad y, como
en nuestro país, manifiestan su postura que algunos califican como un tanto
extrema. El impulso del movimiento feminista, como “NiUnaMenos” en nuestro
país, llevo a una mayor conciencia por parte de la sociedad y de las marcas que
debieron actualizar sus discurso al contexto. “América Latina está bastante más
atrasada que la Argentina en general. La mayoría de los países, como México,
Perú, Chile y Ecuador, son más machistas”, opina Rodrigo Figueroa Reyes. “La
mujer argentina es mucho más combativa de por sí, y siempre lo fue. Creo que
esta discusión se instaló mucho tiempo antes”, agrega. “En la Argentina, en
general, faltan más reglas, y también en la publicidad”, explica Rudaeff. Pero
señala que, sobre todo, se trata de tener más conciencia y más ética a la hora
de trabajar en este ámbito.
Llegó para
quedarse. La revalorización del rol de la mujer y el cambio de conciencia
recién empieza, pero pisa fuerte. “Es inevitable no estar más atento a la
problemática. Uno busca generar empatía con el público”, señala Axel Escudero,
socio en la agencia pulpo PR. Y aclara que esto se da tanto en el plano
personal como profesional.
“La clave es escuchar al cliente. Con las redes
sociales, la gente se comunica más”. El desafío para toda marca es comunicar
tanto para los adultos que toman decisiones como para los jóvenes que cada vez
tienen más poder e independencia, comenta Escudero. Pero lo importante es que
en la Argentina el tema está latente y las marcas, en su mayoría, son
conscientes de ello. Debates tan instalados en el país como la defensa del
feminismo y el matrimonio igualitario generan que las personas se inclinen en
favor de las compañías que respaldan estas causas. “(El cliente) apoya a las
marcas más abiertas”, explica Escudero.
Las marcas, por su parte, tampoco son
inocentes. “Son muy inteligentes y perspicaces. No conozco ningún gerente de
marketing, cliente o presidente de compañía que vaya en contra de algo que le
pueda hacer caer el negocio”, comenta Figueroa Reyes. Pero el cambio empieza
desde adentro, y las marcas deben “establecer condiciones laborales favorables
para la mujer, para que puedan ser madres y trabajadoras”, agrega Rudaeff.
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