PROGRAMA DE LA MATERIA

• 01 Colegio Universitario Juan B. Alberdi 02 Asignatura: Introducción a la Publicidad 03 Año lectivo: 2011 04 Cuatrimestre: 1° y 2° (mat.amual) 05. Hs. Semanales: 4 y 1/2 06 Profesor Titular: Lic. Gustavo D´Orazio

• 07 Items del perfil que se desarrollarán: Se formará un futuro profesional abierto (flexible) a la discusión fundamentada y a la adquisición de conocimientos generales, primero, y especializados, luego, en el campo de la comunicación publicitaria. Que conozca los posibles y variados ámbitos de inserción laboral, así como las exigencias técnicas de la carrera elegida, ensayando e investigando las interrelaciones de la publicidad con el MKT y el diseño. Se incorporará a su aprendizaje el uso de las nuevas tecnologías y la actualidad sociocultural, para concretar una capacitación cuyo anclaje sea el mundo, este medio y el devenir del área seleccionada. 08 Articulación con materias del mismo año: con asignaturas relacionadas al diseño, la creatividad y la redacción.

• 09 Objetivos: Que el alumno comprenda qué es la publicidad y cómo se ubica la actividad profesional dentro del proceso de comercialización y del contexto social e institucional. Que el alumno desarrolle sus capacidades analíticas, imaginativas y de expresión, pudiendo evaluar y crear piezas creativas, en el marco de la comunicación de producto. Que el alumno pueda redactar textos publicitarios y proceder a la organización de una campaña como a la elaboración de materiales propios de la publicidad.

11 Unidades de desarrollo de los contenidos: UNIDAD N°1 - LA COMUNICACION: Elementos de la teoría de la comunicación. Conceptos, modelos de comunicación. Proceso general de la comunicación y circuito de la comunicación comercial. Alcances y fines. Tiempo aproximado: 13Hs. Cátedra. UNIDAD N°2 – LA PUBLICIDAD: Definición de publicidad. Publicidad y propaganda. Técnicas de comunicación comercial. Función de marketing. 13 Hs. Cátedra. UNIDAD N°3 – COMUNIC. COMERCIALES E INSTITUCIONALES: Publicidad, promoción de ventas, merchandising, relaciones públicas, difusión periodística, propaganda. Diferencias. Integración de operaciones. Tiempo aproximado: 13 Hs. Cátedra. UNIDAD N°4 – OBJETIVOS: Objetivos de la empresa: de marketing y publicitarios. Integración de la publicidad en el plan de MKT. Los protagonistas de la publicidad. Tiempo aproximado: 13 Hs. Cátedra. UNIDAD N°5 – LOS AMBITOS DE LA PUBLICIDAD: El anunciante. El servicio publicitario y la agencia moderna. Departamentos y funciones. Tiempo aproximado: 13 Hs. Cátedra. UNIDAD N°6 – LA TAREA PUBLICITARIA: El producto (bien o servicio) a anunciar. Estrategia publicitaria. El diseño de campaña. La creación. Inversión y medios. Nuevas tecnologías. Publicidad 2.0. Tiempo aproximado: 14 Hs. Cátedra. UNIDAD N°7 – EL TEXTO PUBLICITARIO: Redacción publicitaria. Reglas básicas. Persuasión y manipulación, aportes textuales a la publicidad gráfica y audiovisual. Lo digital. Tiempo aproximado: 12 Hs. Cátedra. UNIDAD N°8 – IMAGEN Y MERCADO: Imagen de marca y de empresa (corporativa). Su despliegue. Segmentación de mercado. Estudios psicográficos. Nuevos perfiles de consumo. Tiempo aproximado: 13 Hs. Cátedra. UNIDAD N°9 – LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD: Los distintos efectos de la publicidad. En el mercado, en los individuos. Análisis y lectura crítica de mensajes publicitarios y propagandísticos. Valores y desvalores. Tiempo aproximado: 13 Hs. Cátedra.

12 Metodología de Trabajo: Clases teóricas y prácticas. Exposición oral del docente. Clases tradicionales y con apoyo didáctico-tecnológico (videos, filmes, despliegue de gráfica publicitaria, internet, etc.). Toma de apuntes por parte de los alumnos. Investigación en bibliografía personal y de centros de documentación (bibliotecas, hemerotecas). Entrega de materiales elaborados por la cátedra. Lectura comprensiva de textos. Dinámicas grupales. Ejercitación en clase (aula-taller). Evaluación y autoevaluación. Comentarios grupales sobre trabajos en equipo y/o individuales. Visita a muestras y exposiciones. Exploración de Internet, con miras investigativas (fuente, visión estético-conceptual y de comercialización de producto).

13 Trabajos Prácticos: SOLICITUD DE UN ESCRITO PARA OBSERVAR NIVEL DE LENGUA Y EXPRESION (t p 1) ANALISIS DE PUBLICIDADES Y PROPAGANDAS (t p 2) EJERCIOS DE CREATIVIDAD (t p 3) APROXIMACION A LA REDACCION PUBLICITARIA (t p 4) PUBLICIDAD DE BIEN PUBLICO. DISEÑO. Tema: Valores en la comunidad en relación a marcas/productos t p 5) CREACION DE SLOGANS (t p 6) REELABORACION DE UN AVISO PUBLICITARIO CON ESTILO DADO: (t p 7) INVESTIGACION SOBRE LA PUBLICIDAD Y LAS ACTUALES FORMAS DE DIFUSION Y CONSUMO (COMERCIOS BARRIALES, SHOPPINGS Y SUPERMERCADOS)(t p 8) – TRABAJO INTERDISCIPLINARIO, “CAZADORES DE TENDENCIAS”. Lectura del libro: OBSESION DIGITAL, DE IVOSKUS. DEBATE, ANALISIS Y REALIZACION DE INFORME (t p 9)

14 Bibliografía Obligatoria: Unidades N° 1 y 2: La publicidad hoy, de F. Attanasio (Deusto). El proceso de la comunicación, de D. Berlo (El Ateneo). Introducción a la publicidad, de Oscar Billorou (El Ateneo). La publicidad, de Luis Melnik (Sudamericana). Unidades 3 y 9: Publicidad: el quinto poder, de Alberto Borrini (El Cronista Comercial). La propaganda política, de J. Domenech (EUDEBA). La empresa transparente, de A. Borrini. La comunicación incomunicada, de S. H. Mitjans, (Temas), 2005. Unidad N° 4: Dirección de mercadotecnia, de P. Kotler (Diana, Méjico). Dirección de mercadotecnia, de P. Kotler (Diana, Méjico). Unidades 5,6 y 7: Colección Escuela de Marketing y Publicidad, F.G. editores. Obra citada de Billorou. Redacción Publicitaria, Manual de la Escuela Argentina de Publicidad. Unidad 8 y 9: Más allá de la imagen corporativa, de Daniel Scheisohn (Macchi). Los creadores de consumo, E. Clark (Sudamericana). La efectividad publicitaria, de Lucas y Britt (El Ateneo). Cómo se hace un presidente, de A. Borrini (El Cronista...). Comunicación y actitud crítica, de V. Zecchetto, (Ediciones Paulinas). "Sí Logo", de Gustavo Livon, Ediciones Macchi, Bs. As., 2004. Bibliografía Ampliatoria: Revistas Mercado, Target, El Publicitario, Reporter, Apertura, Gestión y Noticias. Diarios La Nación y El Cronista.Cómo hacer publicidad eficaz, de editorial Abeto. El Siglo de la Publicidad, Historia de la Grafica, de A. Borrini, Edit. Atlántida. No Logo, de Naomi Klein, Edit. Paidós - Contextos. Estructura de la actividad publicitaria, de Mariano Castellblanque, Paidós - Comunicación. 13,99 euros, de F. Beigbeder, Edit. Anagrama, como otros textos que aborden las comunicaciones comerciales, la redacción creativa o los efectos de la publicidad en la sociedad actual.

15 Procedimiento de evaluación y criterio de promoción: Tras observar la evolución del alumno y la incorporación de las nuevas herramientas técnicas y conocimientos específicos, se evaluarán: calidad, efectividad y presentación de los trabajos prácticos, de investigación y otros que se pudieran requerir. También se tomarán dos parciales y finalmente un examen oral. Tanto los parciales como los T.P. posibilitan evaluar el progreso del alumno, su maduración y comprensión del sentido de la materia (y bajo una mirada más amplia, de la carrera de publicidad). Por último, cuando se arriba al examen final, con exposición oral, se concluye el procedimiento de evaluación, comprobando la excelencia de los conocimientos alcanzados y enriquecidos, como incorporados al lenguaje y visión técnica acorde con la materia cursada y el nivel de la carrera elegido. Para el día en que el alumno rinda el final oral, teórico, deberá entregar un aviso original de producto a elección.

Lic. Gustavo D´Orazio