“La Publicidad es el arte rupestre del siglo XX”,
afirmaba el semiólogo Marshall McLuhan.
Durante los 60, la publicidad abandona su predilección por textos extensos y ampulosos, sustituyéndolos por combos de imágenes y frases con gancho. A esta aleación ganadora se le llamó “De allí en más, la revolución creativa exige para captar la atención del gran público que los mensajes sean “divertidos” y lo que cotiza en alza en el mercado publicitario es la perspicacia. Un ejemplo de ello es la campaña para el escarabajo de Volkswagen, lanzada en 1959 por DDB, que hizo de las debilidades del producto –un auto alemán, chico y creado “para el pueblo” durante el nazismo– su fuerza.
Trabajando en una línea que destacaba la durabilidad del producto, su control de calidad y confiabilidad se llegó al “ Think small ” (Piense en pequeño), que coronó un aviso de 1962: piense en el pequeño costo del seguro, en la posibilidad de ocupar ese pequeño sitio para estacionar, en la pequeña cuenta del mecánico… Fue un éxito: el auto se convirtió en el más vendido del mercado a contrapelo de la fascinación que los estadounidenses tienen (aún hoy) por los autos inmensos.
“Nostalgia en griego quiere decir ‘el dolor de una vieja herida’, un sentimiento que punza el corazón más que el recuerdo mismo (…) La tecnología es un señuelo brillante. Pero hay raras ocasiones en las que el público se involucra más allá del flash, porque tiene un lazo sentimental con el producto”, enfatizaba Don Draper de la serie Mad Men, en aquel parlamento (que le valió a su agencia en la serie la cuenta de Kodak, por supuesto).
El acceso al modo de pensar de los publicitarios es otra de las entradas que ofrece Advertising from the Mad Men Era al incluir testimonios de exitosos del gremio que revelan parte de su método de búsqueda y hallazgos sobre qué funciona y qué no en publicidad. “¿Qué pasaría si colocáramos un trozo de carne roja sobre un fondo rojo?”, se pregunta Leo Burnett (
De todas las citas incluidas, hay una de Stuart Henderson Britt que vale para aquellas décadas y para ésta, pues sintetiza mejor que muchos tratados de comunicación el espíritu del advertisement : “Hacer negocios sin publicidad es como guiñarle un ojo a una chica a oscuras. Tú sabes lo que haces, pero nadie más se entera.”
A propósito de “Mid-Century Ads. Advertising from the Mad Men Era”, editor Jim Heimann. Taschen. dos volumenes. 720 páginas. $ 495.
REVISTA Ñ - 08/10/12 – “Sueño americano se vende”, por Raquel Garzón.
