De La Nación

Publicidad y marketing / Avisos, campañas, agencias

Menos avisos, más publicidad

La difusión de productos crece, pero a través de técnicas no tradicionales que buscan impactar por originalidad


Martes 17 de mayo de 2011
Alberto Borrini
Para LA NACION

Predecir el futuro de la publicidad es complicado debido a que los mayores cambios, últimamente, suelen provenir de los medios, que a su vez dependen de los imprevisibles adelantos tecnológicos.
De todos modos, hay consenso en que habría más publicidad, sólo que se parecería cada vez menos a lo que todavía entendemos por publicidad. Varias de esas nuevas herramientas, que reemplazan a los avisos convencionales, ya están aquí, con nombres que evocan iniciativas artísticas, políticas, deportivas o solidarias.
Se llaman instalaciones, activaciones, intervenciones, maratones, boca en boca, eventos, ediciones de libros, desfiles o PNT (publicidad no tradicional). Cada una de estas grandes variables, se desglosa a su vez en múltiples prácticas a distinta escala, pero cada vez más novedosas, incluso curiosas, y en lo posible absolutamente originales. Las nuevas ideas ahora exigen nuevos recursos.
Veamos, como primer ejemplo, el caso de Volvo. La marca de autos, para promover su modelo S60, realizó una intervención en la estación de trenes de Zurich, que duró cinco días, convocó a diez artistas y contó con la participación de 30.000 espectadores.
La acción, que comenzó como un nuevo experimento para resaltar los rasgos vanguardistas del modelo en cuestión, se convirtió rápidamente en un reality show artístico que fue fotografiado en alta definición cada diez segundos y editado después como video.

El taxista como medio
La nueva publicidad reconoce varias claves. Una es su vocación por los espectáculos artísticos o deportivos; otra, la necesidad de grandes espacios abiertos. Las calles son vistas como un gran lienzo, hasta ahora el mayor de todos los concebibles. También incide el hecho de que varias de estas iniciativas son más baratas que un comercial televisivo.
Si de curiosidad u originalidad se trata, resalta la idea de los Tedtaxis, fletados por TED+, una organización internacional sin fines de lucro dedicada a difundir ideas valiosas de interés general. Nació en 1986, pero en América latina aún es poco conocida; por eso la filial Buenos Aires pensó en aprovechar la capacidad de transmisión oral de los taxistas. El lugar invita a la conversación, y los taxistas suelen elegir el tema.
La firma seleccionó a 50 de ellos y los invitó a participar de un foro de intercambio de ideas durante seis horas, del que salieron convertidos en entusiastas propaladores de TED+.
Parece una operación a mínima escala, pero no lo es tanto: 50 taxis, a 20 pasajeros por día, durante una semana hacen un total de 7000 oyentes. El organismo piensa ahora en otros grandes conversadores, los peluqueros, que serán los protagonistas del próximo programa.
La iniciativa es de Ogilvy Argentina, fue producida por la productora Rebolución y documentada por su director, Nicolás Núbile.
Otro caso destacado es el Puma Urban Art, cuya 4a. edición se desarrollará en el Centro Cultural Recoleta, Capital Federal, a fines de este mes. Contará con la presencia de famosos artistas locales e internacionales, como el londinense D*Face, el norteamericano Mark Dean Veca, y los argentinos Estudio2veinte, Martín Orza, Bosque y Juan Abba, entre otros. Todo girará en torno de la presentación en sociedad de las nuevas Puma 916 Punk.

Una instalación solidaria
Las calles, las ciudades, en suma, la realidad misma, inspiran a los creativos, que se resisten a expresarse solamente a través de avisos convencionales; prefieren producir nuevas y buenas ideas, y encontrar para ellas el mejor recurso. Es lo que suele llamarse contemporary media. Así nació Resaltador, una instalación de Young & Rubicam.
El propósito era sacudir a los habitantes de la villa Zavaleta para que prestaran atención, dejaran de ignorar la realidad y contribuyeran a mejorar la situación. Consistió en pintar las casas de colores fluorescentes, "como si un resaltador les hubiera pasado por encima".
La iniciativa correspondió a Zavaleteros, una asociación civil sin fines de lucro que trabaja con niños y adolescentes de la zona ubicada entre Pompeya y Parque de los Patricios, en la ciudad de Buenos Aires.
"En nuestro país, los niveles de pobreza han crecido mucho en los últimos diez años. Nuestra idea se basó directamente en el hecho de que la gente empezó a acostumbrarse a las imágenes de las zonas carenciadas y las villas miseria terminaron por convertirse en un paisaje natural", explican los organizadores.
Los comentados son apenas tres de la decenas o centenas de casos que tienen parecidas características. En los Estados Unidos, la herramienta de moda es el procurement, ideada para optimizar las relaciones creativas y económicas entre agencias y clientes. La mejor síntesis es la frase que le sirve de emblema: "Colaborar es mejor que competir".

NOTA DE GD.:LEAN LOS COMENTARIOS EN LA PUBLICACION ORIGINAL. SON MUY INTERESANTES.