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La boda real, como un media eventEl casamiento del príncipe Guillermo y Kate Middleton actualizó un antiguo recurso: el acontecimiento creado para ser transmitido

Martes 03 de mayo de 2011
Alberto Borrini
Para LA NACION

Una boda real motivó, en 1951, al director Stanley Donen para filmar Royal Wedding , un musical protagonizado por Fred Astaire y Jane Powell. La entusiasta celebración en las calles que reflejó la ficción, en una época más feliz de la monarquía británica, quedó menos en la memoria de los espectadores que el fabuloso baile de Fred Astaire por las paredes y el cielo raso de su cuarto, cuando los efectos especiales eran artesanales.
Más de medio siglo después, el mundo acaba de asistir a otra boda real, la del príncipe Guillermo y Kate Middleton. La anterior celebración, en 1981, fue transmitida por televisión; la de la semana pasada circuló también, masivamente, por las redes sociales. Fue la primera boda 2.0 de la historia.
La audiencia creció así verticalmente; se estimó en más de 2000 millones el número de personas que vieron, la semana pasada, el evento por televisión, Facebook, YouTube, Twitter y Flickr. Pero no es éste el único ingrediente que la diferencia de las anteriores.
Por un lado, Guillermo es el hijo mayor de la malograda princesa Diana; la bella Kate es una plebeya, por lo que la alianza representó un punto de inflexión para la rígida casa de los Windsor. Es la historia romántica de una pareja, pero políticamente la celebración responde a la necesidad de la monarquía británica de recuperar sus laureles.
No obstante, la celebración comenzó por dividir a Londres; mientras cientos de miles de turistas llegaron a la capital británica para asistir al espectáculo, una buena proporción de los londinenses viajó al campo para escapar de ese bullicio. Pero algo tienen en común todas las bodas mencionadas, desde el punto de vista de la comunicación: son media events (o acontecimientos mediáticos), frase acuñada en los años 60 para enfatizar el carácter mediático de los grandes acontecimientos populares.
Los media events fueron definidos por uno de sus principales analistas y defensores, el profesor Elihu Katz, como "interrupciones de la rutina para los participantes, para el público y para los medios en particular. Muestran el drama de la simultaneidad". No son sucesos espontáneos, sino predeterminados y anticipados por la publicidad.
Primero entró en la órbita de los diarios y los programas de noticias hace semanas. Pero la publicidad esperó su turno, antes en Inglaterra, obviamente, que en otros países. El día anterior, Canal 13 publicó una página entera en los diarios, con la pareja real abrazada dentro de un amoroso óvalo, a la manera de un monumental teleteatro, para anunciar: "En vivo y desde Londres, la cobertura más completa. Una transmisión conjunta de El Trece y la BBC, mañana desde las 6".
El media event prototípico de los 60, cuando comenzó a hablarse del recurso fue, según Katz, el alunizaje, pero la lista de esos primeros años incluye el funeral de John F. Kennedy, los mundiales de fútbol, las Olimpíadas y el viaje del papa a Polonia.
Katz hizo una defensa del recurso, que hacia la misma época ya tenía críticos de la talla de Daniel Boorstin, autor del libro The image , y del filósofo Walter Benjamin, quien lo vinculó, en la década del 30, con las grandes coreografías del nazismo y el fascismo. Boorstin opinó también que no había que desestimar el posible mal uso de los media events , pero admitió su potencial; Katz enfatizó su carácter integrativo, "al unir a mucha gente diversa tras un objetivo común".

Más futuro que pasado

No se puede meter toda la variedad de media events en una misma bolsa. Los hay espectaculares, un imán para la publicidad, como los mundiales de fútbol y las Olimpíadas, mientras que otros, como los viajes papales, las coronaciones y las bodas reales, suelen ser más recatados y solemnes, aunque con creciente propensión a la frivolidad debido a las reglas de juego de la TV y de las redes sociales.
En Inglaterra, la firma de celulares T-Mobile, ubicada en tercer lugar del ranking del ramo después de Vodafone y Telefónica, se atrevió a difundir en YouTube un video publicitario en broma que muestra a dobles de los novios y demás miembros de la realeza enrolados en un frenético y divertido baile popular. Las parodias se colaron también en la cobertura del acontecimiento en otros países. La mayoría de los media events suelen reportar pingües ingresos; los estimados por la corona para la boda real habrían superado los US$ 1500 millones.
El atributo de interrumpir, de distraer momentáneamente de una realidad frustrante, favoreció en este caso no sólo a la monarquía sino también al gobierno inglés, que trata de disimular el fastidio social causado por los planes de austeridad y el aumento del desempleo, derivados de la grave crisis financiera que padece Europa.
Katz concluyó diciendo que los media events , en la era de los medios y las imágenes, "tienen más futuro que pasado".