La segmentación por
estilos de vida
El concepto estilo de vida fue un término usado por primera
vez en Austria por el psicólogo Alfred Adler en 1929. En 1961 se amplió para
analizar actitudes, intereses, valores y sentimientos de las personas y la
afinidad que generan con otras personas, para formar grupos con formas de vida
similares.
En la actualidad existen varias definiciones para estilo de
vida, algunas con un enfoque psicológico, social y también de mercadotecnia.
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el concepto busca dar un
significado generando patrones de comportamiento, identificando aspiraciones
del consumidor y factores de decisión empleados en la selección de los
productos, entre otros. Estos patrones incluyen factores como las creencias,
los valores e intereses característicos de los modos de vida de las personas.
Los patrones reflejan factores demográficos, sociológicos, pero sobre todo
pictográficos, entre los que destacan las actitudes.
El sistema VALS 1 (Values and Lifestyles), surgió por la
necesidad de explicar los cambios que presentó la sociedad norteamericana en
los años 60. Esta clasificación, desarrollada por el Stanford Research
Institute, se basa en el concepto de que las personas a lo largo de sus vidas
pasan a través de diferentes etapas, y cada etapa afecta sus actitudes,
conducta y necesidades psicológicas.
Este sistema, relacionado con el comportamiento de compra,
establece en términos generales que las personas se agrupan en tres
orientaciones básicas de consumo: Los consumidores orientados por principios.
Ellos compran tomando en cuenta "cómo debe ser" el mundo.
Los consumidores orientados por el estatus; éstos basan sus
compras en las opiniones y actitudes de otras personas. Los consumidores
orientados a la acción; es-tos consumidores basan sus decisiones de compra en
la actividad, variedad y riesgo. A su vez, cada uno de estos grupos adquiere
otras dimensiones basadas en el nivel de ingreso, salud, educación y
autoconfianza.
En 1998 fue revisado el sistema VALS, generándose una nueva
versión denominada VALS 2, la cual enfatiza que los factores más importantes
son aquellos considerados como psicográficos, mientras que el primero
enfatizaba el estilo de vida por las actividades e intereses de las personas. A
continuación se presenta un ejemplo de la tipificación de los grupos de consumo,
realizada por Kotler.
El método VALS 2 ha sido usado con éxito para desarrollar
nuevos productos, crear estrategias de posicionamiento, segmentar mercados,
predecir el comportamiento de compra de los consumidores, entre otras
aplicaciones; la debilidad principal de este método es que no existe una forma
única de aplicación, además de que su aplicación resulta compleja y algunas
veces confusa, sobre todo porque existen complicaciones en algunas categorías,
lo que dificulta la diferenciación exacta entre los grupos.
De hecho, es común que en una investigación se tengan varios
grupos de consumidores o clusters, cuyos estilos de vida parecen muy similares
y cambien únicamente por pequeñas diferencias. Una de las aplicaciones
importantes del uso del estilo de vida, se tiene en la segmentación por
comportamiento de compra del consumidor.
Existen varios perfiles generales de
comportamiento de compra; entre los más importantes, tenemos los siguientes:
Personas que se involucran mucho en la decisión de compra:
Son aquellos que le dan mucha importancia a la compra de un producto, es decir,
viven intensamente la compra. El nivel de involucramiento en la compra de
termina la necesidad de buscar información acerca del producto o de la marca
por la cual sentimos afinidad o preferencia.
Personas cuyo comportamiento en las compras es sistemático o
de rutina: Se asocia a la adquisición de productos que no tienen un impacto
importante en el ingreso o son productos básicos que se compran con cierta
frecuencia.
Personas que analizan mucho o soportan la decisión de compra
con gran cantidad de información: Se encuentra también en la adquisición de
productos o marcas poco conocidas en donde existe un riesgo económico o
psicológico, por considerar que se puede tomar la decisión equivocada. Las
personas con estas características dedican mucho tiempo a obtener información y
se apoyan en la opinión de familiares, amigos o personas que consideran
expertos. Este pro-ceso se identifica también en la decisión de compra de
productos que inciden más en el autoconcepto, como por ejemplo, la ropa, un
automóvil, la selección de un banco o la compra de una casa.
Personas que compran por impulso o no planean
suficientemente sus compras: En este grupo identificamos a personas que compran
típicamente las oportunidades y las ofertas, y que tienen algún interés en el
producto o marca, pero que pueden aceptar otros u otras.
Los factores más importantes que influyen en las actitudes
de compra se identifican con las opiniones que externa la familia, los roles
jugados, el estatus y las comunidades a las que pertenecemos, principalmente.
El conjunto de estos elementos es lo que conforma nuestro estilo de vida.
En resumen, el uso de un sistema de segmentación como el
VALS requiere de una planeación cuidadosa de la muestra, los reactivos y los
resultados a obtener, además del conocimiento y la experiencia que el personal
de la agencia de investigación de mercados tenga en este tipo de estudios de
segmentación, dado que, como comentamos, el sistema en cuestión no cuenta con
un procedimiento único de aplicación.
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