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Publicidad y marketing / Avisos, campañas, agencias
La TV, la reina de los anuncios
Fue la más beneficiada por el rebote mundial y sigue concentrando la inversión publicitaria

Martes 12 de abril de 2011 | Publicado en edición impresa

Alberto Borrini
Para LA NACION

La locomotora de la inversión publicitaria mundial, Estados Unidos, se puso en marcha después de un período en que, debido a la grave crisis económica, tuvo que dar marcha atrás.
La recuperación de la publicidad estadounidense comenzó en 2010. La facturación llegó, según Kantar Media, a US$ 131.000 millones, una parte substancial del total mundial de alrededor de US$ 500.000 millones. El crecimiento de Estados Unidos fue del 6,5%, muy satisfactorio si se considera que el año anterior había descendido un 12,3 por ciento.
La inversión fue subiendo desde el primer trimestre, que cerró con un aumento del 5,1%, y se consolidó en el tercero, cuando avanzó 8,7%. Pero algunos medios crecieron -siempre en Estados Unidos- por encima del promedio general del 6,5%: la TV abierta avanzó 10,3%; el cable, 9,8%; la Web, 9,9%, y la radio, 7,6 por ciento.
Procter & Gamble encabezó por octava vez el ranking de los mayores anunciantes gracias a un salto de su inversión del 17,8% que elevó su participación en US$ 3100 millones. Y con un espectacular aumento del 30,6%, L’Oréal se ubicó 10° en el selecto pelotón de la punta, en el que también figuran Verizón Comunications y Pfizer, pese a haber disminuido momentáneamente su inversión. Entre los sectores industriales, el 1er. lugar fue para las automotrices, que invirtieron en promedio 19,8% más.
La salida de la crisis se está haciendo con fuertes altibajos, pese a lo cual las cifras generales resultaron positivas. La locomotora estadounidense impulsó un crecimiento del 10,6% en el global de la facturación, que totalizó US$ 503.000 millones, según datos de Nielsen. "Todas las regiones globales y todos los medios tradicionales mejoraron. Veintitrés de los 37 mercados registraron un alza de dos dígitos en la inversión respecto de 2009, lo que se interpreta como una señal de que los anunciantes recobraron la confianza", expresó Randall Beard, de Nielsen.
La televisión fue la más favorecida por el aumento de la inversión, con un 13% más que en 2009. Así, logró concentrar el 62% del total.
En Estados Unidos, el crecimiento, del 10,3%, según Kantar Media, también está vinculado con la renovación de la confianza de las grandes empresas anunciantes. Y, pese a que el tiempo dedicado a la Web crece sin cesar, los dólares de la publicidad siguen fieles a la TV.
Según la investigadora eMarketer, los anunciantes estadounidenses "están invirtiendo más que nunca en las cadenas de TV abierta y por cable". El total fue de unos US$ 60.500 millones.
La TV está convirtiéndose en el segmento más rico de los medios, con el 39% de la inversión total, un desempeño que sorprende a los que predijeron que los dólares serían absorbidos por Internet, en especial por Facebook y otras redes sociales. "La TV se mantiene al tope porque todavía está vista como un vehículo al alcance de todos", resumió Geoff Ramsey, titular de eMarketer. Pero, en una época en que se usan varios vehículos a la vez, el 60% de la audiencia norteamericana estuvo "cliqueando" en Internet mientras miraba la TV.
La mira en Japón
Desde que ocurrió el terremoto en Japón, el foco de atención está puesto en los líderes publicitarios mundiales, uno de los cuales es precisamente ese país. Hasta febrero de 2011, en efecto, Japón estaba en los primeros puestos, por debajo de EE.UU., y por encima de Alemania, China e Inglaterra.
¿Quién se detiene a pensar en publicidad en Japón, cuando todavía faltan productos elementales; siguen los temblores y el riesgo de contaminación llegó a Tokio? La publicidad vive y prospera con la abundancia, y padece o muere con las carencias, cuando el consumo se reduce hasta hacer desaparecer el mercado.
Nadie se anima a vaticinar cómo pueden afectar, a la economía de la publicidad japonesa, las sucesivas catástrofes. De todos modos, pese al compás de espera que obliga a marcar las desgracias de Japón, el espectáculo en que se ha convertido la publicidad también debe continuar.