2018...UN AÑO PARA ARMAR

Un blog es un espacio versátil, creativo, de difusión y diálogo.
Pensado para dar a conocer el progreso de quienes cursan la cátedra de Publicidad, en el Colegio Universitario Juan B. Alberdi de Castelar, esta bitácora alojará diseños, escritos, información, notas de interés para los alumnos, comentarios y...
Participen. La WEB Y LAS REDES SOCIALES las nutrimos nosotros.

martes, 13 de marzo de 2018


Publicidad sensible:  cada vez más, las marcas se apropian de las problemáticas sociales

Fuente: LA NACION
Desde el grooming hasta la diversidad sexual, las empresas incluyen nuevos temas en sus campañas para generar conciencia; según los especialistas, la tendencia mejora las ventas

12 de marzo de 2018  -  CAROLA SUAREZ
En el mundo de los negocios ya no se trata solo de vender: hoy, el objetivo es también generar conciencia sobre diferentes problemáticas sociales y de esa forma provocar un impacto en la comunidad. El abanico incluye desde la violencia de género hasta la diversidad sexual, la donación de órganos, el cuidado del medio ambiente y los estereotipos de belleza: cada vez más, las marcas se inclinan por la publicidad "con impacto" o de bien público a la hora de promocionar sus productos.
La campaña Love Story, lanzada por Movistar en octubre 2017, donde se ponen en evidencia los riesgos del grooming, es uno de los ejemplos a nivel local. En el plano internacional, el caso del comercial de Axe Is It OK for Guys, que motiva el "ser uno mismo", sorprendió a una audiencia acostumbrada a una marca que elegía siempre visibilizar a hombres de cuerpo y cara perfectos.
Pero ¿qué fue lo que llevó a las empresas a transitar por este camino? Según los especialistas, el motor fue un cambio cultural que surge a raíz de una mayor concientización sobre los temas más cotidianos. Como consecuencia, el público empezó a reclamarles a las compañías nuevos mensajes y otras maneras de vender sus productos. Y las empresas tuvieron que salir a dar una respuesta positiva.
Esto se refleja, sobre todo, en los más jóvenes: "Tiene que ver con las nuevas generaciones, lo que buscan y esperan de una marca. Los millennials tienen bastante más conciencia social y muchas veces esperan que las marcas 'hagan' y no solo digan", explica Laura Visco, directora creativa de la agencia 72andSunny Amsterdam y responsable del anteriormente mencionado comercial de Axe.
Hay firmas que desde sus comienzos tuvieron una comunicación responsable y fueron trazando el camino. Como Natura, por ejemplo, que lleva en su ADN la búsqueda de que sus productos se asocien a una belleza sin estereotipos, o Patagonia, impulsora del cuidado del medio ambiente desde 1972, en su venta de ropa y accesorios para hacer deporte al aire libre. Otras, en cambio, se fueron embanderando en una causa a medida que su público fue transformándose.
"Durante mucho tiempo, las grandes marcas y sus publicidades fueron demonizadas como una herramienta del capitalismo para promover el consumo. Esta nueva tendencia de la publicidad con causa es como un 'contramovimiento' de aquello. Ahora, intentan que sus mensajes hagan el bien", sostiene Luigi Ghidotti, director de la agencia Alegría.
Claro que el objetivo final siempre es vender. Pero hoy las empresas pueden elegir entre solo vender o vender e intentar, además, generar un impacto social. Eso es lo que muchas se están cuestionando y por lo que deciden empezar este nuevo camino: acercar los productos que comercializan, pero de una manera distinta.
Por otro lado, los festivales de publicidad -desde los regionales hasta aquellos de alcance internacional, como Cannes- fomentan esta tendencia, lo que profundiza el cambio de paradigma. Algunas de las piezas más premiadas (spots para televisión, gráficas para revista o vía pública, entre otras) son las de campañas que tienen un compromiso social.
Según Gabriel Berger, profesor de la Escuela de Administración y Negocios y Director del Centro de Innovación Social de la Universidad de San Andrés, cada vez se nota más el esfuerzo de algunas empresas por darles un sentido a sus marcas y encontrar "un propósito más amplio, que vaya más allá de la función primordial que tienen sus productos".
Ser constantes
Un aspecto interesante de este fenómeno es analizar si estos cambios se reflejan directamente en las ventas o en la credibilidad de los clientes. La fuentes consultadas coinciden en que si esta forma de comunicar tiene constancia, indefectiblemente produce mayor identificación, adhesión y fidelidad hacia el producto, y eso en algún momento termina repercutiendo en las ventas.
"Cuando son acciones esporádicas o disociadas y hoy hablo de una cosa y mañana de otra, no sirve y se transforma en un problema. Si no hay una continuidad en el uso de la herramienta o en la causa, el público tiene un mensaje confuso. Es importante tener un foco y sostenerlo", afirma Berger.
Estas herramientas, denominadas de "marketing social", tienen que ser parte de una construcción más estructural.
Muchas marcas son elegidas una y otra vez por sus clientes por tener esa coherencia. Si esta no se mantiene, muchas veces este tipo de acciones hasta pueden generar un efecto negativo. Como históricamente las empresas están sujetas a cierta desconfianza por parte de la sociedad, "cuando se percibe que son acciones aisladas, las interpreta como de un uso utilitario que genera rechazo", concluye Gabriel Berger.
Un desafío que ya tiene alcance internacional en los creativos y las agencias
 Pablo Poncini - 12 de marzo de 2018  
Hace algunos años, el Festival de Cannes -la máxima referencia de la industria publicitaria- empezó a premiar trabajos que comunicaban temas como la inclusión de las personas con discapacidad, la lucha contra la pobreza, el problema del racismo y, más recientemente, la tragedia de los refugiados y las cuestiones de género. Pero ya no solo en la categoría dedicada a mensajes de organizaciones sociales, sino también en los rubros en donde competían las marcas comerciales. Así, se empezaba a hablar de advertising for good.
Todavía recuerdo cómo algunos colegas se quejaban de lo que ellos creían que era una moda pasajera y argumentaban que nuestro trabajo consistía en ayudar a vender productos y servicios, no en embanderarnos en causas que poco tenían que ver con el marketing tradicional.
Era una postura de vuelo bajo. Como comunicadores, se nos presentaba la oportunidad de hablar de temas de impacto universal, más allá de los proyectos de bien público que cada tanto nos llegaban, y eso era muy bueno. Sin subestimar, por supuesto, nuestra tarea de siempre: estimular el crecimiento de ventas y trabajar en el posicionamiento de marcas. De hecho, esta nueva tendencia tiene muchísimo que ver con el posicionamiento de las marcas. Eso sí, de aquellas que se hacen cargo de necesidades y demandas de la sociedad.
Coherencia
Estos mensajes tienen un mayor impacto cuando las marcas son consistentes en el tiempo y hablan de cuestiones que tienen relación con su negocio y su público.
Que Dove, una firma de cosmética, hable de "belleza real" es algo relevante, más aún si pasan los años y sigue diciendo que no importa tener las medidas ni la cara perfectas. Hace un tiempo, Always lanzó internacionalmente un film multipremiado llamado "Like a girl", que se refería a esa expresión despectiva de ser "como una nena". Ciento por ciento coherente con una marca que aparece en el universo femenino exactamente en el momento en que una niña empieza a ser una mujer.
Celebremos que la gente les pida a las marcas que hagan algo más que venderles, que les exija que aporten lo suyo para contribuir al objetivo de una sociedad mejor. A los publicitarios eso nos da la posibilidad de construir mensajes de una trascendencia imposible de imaginar años atrás. El autor es socio y CEO de la agencia TWBA Buenos Aires.

No hay comentarios:

Publicar un comentario