Publicidad sensible: cada vez más, las
marcas se apropian de las problemáticas sociales
Fuente: LA NACION
Desde
el grooming hasta la diversidad sexual, las empresas incluyen nuevos temas en
sus campañas para generar conciencia; según los especialistas, la tendencia
mejora las ventas
12 de
marzo de 2018 - CAROLA SUAREZ
En
el mundo de los negocios ya no se trata solo de vender: hoy, el objetivo es
también generar conciencia sobre diferentes problemáticas sociales y de esa
forma provocar un impacto en la comunidad. El abanico incluye desde la
violencia de género hasta la diversidad sexual, la donación de órganos, el
cuidado del medio ambiente y los estereotipos de belleza: cada vez más, las
marcas se inclinan por la publicidad "con impacto" o de bien público
a la hora de promocionar sus productos.
La campaña Love Story, lanzada por Movistar en
octubre 2017, donde se ponen en evidencia los riesgos del grooming,
es uno de los ejemplos a nivel local. En el plano internacional, el caso del
comercial de Axe Is It OK for Guys, que motiva el "ser uno
mismo", sorprendió a una audiencia acostumbrada a una marca que elegía
siempre visibilizar a hombres de cuerpo y cara perfectos.
Pero ¿qué fue lo que llevó a las empresas a
transitar por este camino? Según los especialistas, el motor fue un cambio
cultural que surge a raíz de una mayor concientización sobre los temas más
cotidianos. Como consecuencia, el público empezó a reclamarles a las compañías
nuevos mensajes y otras maneras de vender sus productos. Y las empresas
tuvieron que salir a dar una respuesta positiva.
Esto se refleja, sobre todo, en los más jóvenes:
"Tiene que ver con las nuevas generaciones, lo que buscan y esperan de una
marca. Los millennials tienen bastante más conciencia social y
muchas veces esperan que las marcas 'hagan' y no solo digan", explica
Laura Visco, directora creativa de la agencia 72andSunny Amsterdam y
responsable del anteriormente mencionado comercial de Axe.
Hay firmas que desde sus comienzos tuvieron una
comunicación responsable y fueron trazando el camino. Como Natura, por ejemplo,
que lleva en su ADN la búsqueda de que sus productos se asocien a una belleza
sin estereotipos, o Patagonia, impulsora del cuidado del medio ambiente desde
1972, en su venta de ropa y accesorios para hacer deporte al aire libre. Otras,
en cambio, se fueron embanderando en una causa a medida que su público fue
transformándose.
"Durante mucho tiempo, las grandes marcas y
sus publicidades fueron demonizadas como una herramienta del capitalismo para
promover el consumo. Esta nueva tendencia de la publicidad con causa es como un
'contramovimiento' de aquello. Ahora, intentan que sus mensajes hagan el
bien", sostiene Luigi Ghidotti, director de la agencia Alegría.
Claro que el objetivo final siempre es vender. Pero
hoy las empresas pueden elegir entre solo vender o vender e intentar, además,
generar un impacto social. Eso es lo que muchas se están cuestionando y por lo
que deciden empezar este nuevo camino: acercar los productos que comercializan,
pero de una manera distinta.
Por otro lado, los festivales de publicidad -desde
los regionales hasta aquellos de alcance internacional, como Cannes- fomentan
esta tendencia, lo que profundiza el cambio de paradigma. Algunas de las piezas
más premiadas (spots para televisión, gráficas para revista o vía pública,
entre otras) son las de campañas que tienen un compromiso social.
Según Gabriel Berger, profesor de la Escuela de
Administración y Negocios y Director del Centro de Innovación Social de la
Universidad de San Andrés, cada vez se nota más el esfuerzo de algunas empresas
por darles un sentido a sus marcas y encontrar "un propósito más amplio,
que vaya más allá de la función primordial que tienen sus productos".
Ser constantes
Un aspecto interesante de este fenómeno es analizar
si estos cambios se reflejan directamente en las ventas o en la credibilidad de
los clientes. La fuentes consultadas coinciden en que si esta forma de
comunicar tiene constancia, indefectiblemente produce mayor identificación,
adhesión y fidelidad hacia el producto, y eso en algún momento termina
repercutiendo en las ventas.
"Cuando son acciones esporádicas o disociadas
y hoy hablo de una cosa y mañana de otra, no sirve y se transforma en un
problema. Si no hay una continuidad en el uso de la herramienta o en la causa,
el público tiene un mensaje confuso. Es importante tener un foco y
sostenerlo", afirma Berger.
Estas herramientas, denominadas de "marketing
social", tienen que ser parte de una construcción más estructural.
Muchas marcas son elegidas una y otra vez por sus
clientes por tener esa coherencia. Si esta no se mantiene, muchas veces este
tipo de acciones hasta pueden generar un efecto negativo. Como históricamente
las empresas están sujetas a cierta desconfianza por parte de la sociedad,
"cuando se percibe que son acciones aisladas, las interpreta como de un
uso utilitario que genera rechazo", concluye Gabriel Berger.
Un desafío que ya tiene alcance
internacional en los creativos y las agencias
Hace
algunos años, el Festival de Cannes -la máxima referencia de la industria
publicitaria- empezó a premiar trabajos que comunicaban temas como la inclusión
de las personas con discapacidad, la lucha contra la pobreza, el problema del
racismo y, más recientemente, la tragedia de los refugiados y las cuestiones de
género. Pero ya no solo en la categoría dedicada a mensajes de organizaciones
sociales, sino también en los rubros en donde competían las marcas comerciales.
Así, se empezaba a hablar de advertising for good.
Todavía recuerdo cómo algunos colegas se quejaban
de lo que ellos creían que era una moda pasajera y argumentaban que nuestro
trabajo consistía en ayudar a vender productos y servicios, no en embanderarnos
en causas que poco tenían que ver con el marketing tradicional.
Era una postura de vuelo bajo. Como comunicadores,
se nos presentaba la oportunidad de hablar de temas de impacto universal, más
allá de los proyectos de bien público que cada tanto nos llegaban, y eso era
muy bueno. Sin subestimar, por supuesto, nuestra tarea de siempre: estimular el
crecimiento de ventas y trabajar en el posicionamiento de marcas. De hecho,
esta nueva tendencia tiene muchísimo que ver con el posicionamiento de las
marcas. Eso sí, de aquellas que se hacen cargo de necesidades y demandas de la
sociedad.
Coherencia
Estos mensajes tienen un mayor impacto cuando las
marcas son consistentes en el tiempo y hablan de cuestiones que tienen relación
con su negocio y su público.
Que Dove, una firma de cosmética, hable de
"belleza real" es algo relevante, más aún si pasan los años y sigue
diciendo que no importa tener las medidas ni la cara perfectas. Hace un tiempo,
Always lanzó internacionalmente un film multipremiado llamado "Like a
girl", que se refería a esa expresión despectiva de ser "como una
nena". Ciento por ciento coherente con una marca que aparece en el
universo femenino exactamente en el momento en que una niña empieza a ser una
mujer.
Celebremos que la gente les pida a las marcas que
hagan algo más que venderles, que les exija que aporten lo suyo para contribuir
al objetivo de una sociedad mejor. A los publicitarios eso nos da la posibilidad
de construir mensajes de una trascendencia imposible de imaginar años atrás. El
autor es socio y CEO de la agencia TWBA Buenos Aires.
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