SOCIEDAD
10 de febrero de 2019
Por qué algunas grandes empresas
ahora basan sus campañas publicitarias en cuestiones de género
La igualdad puede ser buen negocio
Al menos tres compañías de productos de consumo masivo
sorprendieron en televisión y redes sociales con mensajes enfocados en la
agenda feminista: las violencias, las masculinidades machistas y cómo
cambiarlas.
Por Sonia Santoro
“Es momento de
hablar”, “Cambiá el trato”, “Lo mejor que un hombre puede llegar a ser”. Tres
slogans, tres campañas, tres empresas de primera línea. Movistar, Gillette,
Avon, respectivamente, lanzaron en los últimos tiempos campañas centradas en
cuestiones de género. La violencia doméstica contra las mujeres, el acoso
callejero, la violencia sexual digital y las masculinidades machistas fueron
los temas elegidos para llegar a su público masivo poco acostumbrado a recibir
mensajes de este tipo. Los tiempos que corren tienen mucho que ver con que esto
haya sido posible. La avanzada feminista potenció la puesta en cuestión los
discursos dominantes de la comunicación y las empresas están tomando nota de
eso, algunas desde hace tiempo, otras aún en contra de sus tradicionales
consumidores. “La publicidad, como otras producciones comunicacionales y
culturales es hija de su tiempo”, analiza Carolina Justo von Luzer,
Investigadora Conicet y Docente de la Carrera de Comunicación UBA.
El 15 de enero, Movistar lanzó la campaña “Es momento de
hablar” para difundir y promover el uso de la línea 144 del Instituto Nacional
de las Mujeres (INAM) y concientizar sobre la violencia hacia las mujeres,
específicamente la violencia doméstica. El spot trabaja con el concepto de que
para muchas mujeres la inseguridad está en la casa. (ver aparte)
La pieza se comunicó en distintas redes sociales (Facebook,
Twitter, Instagram, YouTube) y obtuvo 2,5 millones de reproducciones. “Se
registró un alto sentimiento positivo e interacción con la pieza en las
plataformas”, comentó a PáginaI12, Carolina Crosta Blanco, del área de Negocio
Responsable de Movistar/Telefónica.
¿Por qué decidieron lanzar esta campaña ahora? Crota Blanco
explicó que desde hace más de dos años trabajan en su plataforma de Negocio
Responsable, desde la que buscan sensibilizar sobre problemáticas sociales como
el grooming, ciberbullying y la seguridad vial. “Hoy buscamos dar visibilidad a
la violencia doméstica por la que atraviesan algunas mujeres, ya que es una
problemática muy relevante y actual en nuestra sociedad. Entendemos que es
necesario trabajar en distintas herramientas para acercar información y
asesoramiento sobre esta problemática social, que es transversal, y por ende
nos interpela a gestionar dentro y fuera de las propias organizaciones”. La
campaña “Es momento de hablar” refuerza un acuerdo firmado con INAM, por el que
se comprometen a trabajar conjuntamente en la generación de acciones que
promuevan la concientización sobre la violencia de género.
Más allá de esta campaña puntual, la empresa viene
incorporando la mirada de género. Esto se puede ver en algunas publicidades de
sus productos donde han cuestionado los estereotipos de género, como por
ejemplo, el comercial “Ballet” que salió con motivo del Día del Padre en el año
2012, u otras más recientes donde se advierte un esfuerzo por mostrar grupos familiares
diversos. Incluso, explicó Crota Blanco, la empresa tiene una Política de
Diversidad e Inclusión, por la que “estamos implementando un conjunto de
herramientas que tienen por objeto garantizar las mismas oportunidades en el
acceso, formación, desarrollo profesional y remuneración, la promoción de la
conciliación entre la vida personal y laboral, la erradicación de lenguaje
sexista y de cualquier forma de discriminación y/o violencia”.
Para la investigadora Carolina Justo von Luzer, el impacto
de estas campañas puede ir más allá de lo que llegue al público consumidor.
Puede resultar, justamente, en “tensiones hacia adentro: ¿qué tipo de políticas
de género llevan adelante esas empresas con sus empleadas/os? ¿Qué niveles de
desigualdad de género cuentan en su haber? Una estrategia de comunicación
externa puede transformarse en una buena herramienta de lucha contra la
hipocresía interna”.
“La adecuación a las transformaciones sociales de género y
sexuales obliga a las agencias y empresas a salir de la inercia del sentido
común. Las empresas y las agencias de publicidad tienen que reaprender el
género. Y tienen que hacerlo una y otra vez, porque la experiencia demuestra
que los primeros intentos suelen ser fallidos y las audiencias cada vez más
exigentes. Ahí es clave la incorporación de los estudios de género en la
formación profesional”, agregó.
El 13 de enero, Gillette, marca de Procter & Gamble,
lanzó una campaña que juega con su slogan de 30 años: “Lo mejor que puede
llegar a ser un hombre”, al preguntar retóricamente:”¿Esto es lo mejor que
puede llegar a ser un hombre?”.
Las reacciones no se hicieron esperar. En Youtube el clip
alcanzó más de cuatro millones de visualizaciones en dos días y un número mucho
más alto de ‘dislikes’ que de ‘likes’: 341.000 frente a 81.000. Por su lado, se
aplaudió el cambio en una marca que venía fomentando machos desde sus inicios.
Por el otro, se criticó ese cambio abrupto de discurso y lo que algunos
usuarios refirieron como una acusación de que todos los hombres son violentos y
abusadores. En las redes circularon llamados a boicotear la marca. La empresa
insistió con el mensaje: “Es hora de que reconozcamos que las marcas, como la
nuestra, desempeñan un papel en la influencia sobre la cultura. Y como una
empresa como Gillette, que alienta a los hombres a ser lo mejor, tenemos la
responsabilidad en asegurarnos de promover versiones positivas, alcanzables,
inclusivas y saludables de lo que significa ser un hombre”, publicó la compañía
en su sitio web. También anunció la donación de tres millones de dólares a ONG
que desarrollen programas en los Estados Unidos dedicados educar y crear
referentes que ahonden en la consecución de este objetivo.
Los comportamientos y costumbres del ser “macho”, ya habían
sido puestos en cuestión en Argentina meses atrás por la campaña lanzada por
Fundación Avon. La Campaña “Cambiá el trato” dio voz a los varones, pero no
para quitársela a las mujeres sino para que ellos empezaran a pensar en cambiar
esas costumbres que forman parte de violencias menos visibles y que muchas
veces dejaban pasar. (ver aparte)
Florencia Yanuzzio, directora ejecutiva de la Fundación
Avon, contó a este diario la génesis de la campaña, que fue pensada y guionada
por mujeres. “Nosotros entendemos que cuando hablamos de cambiar tienen que
estar involucradas todas las personas, hombres y mujeres. Si solo somos
mujeres, el cambio no se va a lograr”, dijo.
“Veíamos que había mucho rechazo al tema de violencia de
género. Entonces pensamos cómo hacer para comunicar sin que se de este rechazo.
Eran audiencias que no se sentían parte del problema. Entonces la campaña tuvo
como objetivo usar un tono que no acuse, que invite a la conversación. Para
quebrar barreras”, explicó.
En Argentina, Chile y Uruguay la campaña consiguió 110 millones
de visualizaciones por las redes sociales. Yanuzzio recuerda un mensaje que
llegó por Twitter: “Compartí el video en mi grupo de futbol: éramos 12 y
quedamos 8”. Es que la campaña fue viral pero no por eso evadió la incomodidad
entre varones. La Fundación no amaneció con esta campaña en los temas de la
agenda. Trabaja contra la violencia hacia las mujeres hace once años.
“Me parece particularmente estimulante de la campaña de
Gilette o de la de Avon y otras haber virado el foco hacia las masculinidades.
Por supuesto con todos los sesgos que ya fueron señalados cuando se lanzaron.
Sin embargo, la puesta en cuestión de los mandatos y violencias encarnadas por
varones es novedosa en la publicidad. Desde ya que esto coexiste con los viejos
y tradicionales ‘mister músculo’ y ‘chongo axe’ pero eso no anula su potencia,
al contrario, pone en escena la posibilidad de conectar el míster, el chongo,
los mandatos y las violencias”, comentó Justo von Luzer.
–¿Cómo interpreta que las empresas de primera línea estén
incorporando la temática de género en sus campañas?
–Lo leo como un movimiento lógico en términos culturales y
de mercado. La publicidad, como otras producciones comunicacionales y
culturales es hija de su tiempo. No hay modo de interpelar a la sociedad sino a
partir de lo que forma parte de la vida cotidiana y el acervo común de
experiencias y sentidos que circulan en el entorno. Entonces, la publicidad
puede demorar la representación de ciertas transformaciones sociales por
divergencias ideológicas o por estrategias de marca pero sólo hasta el punto en
el que sus mensajes quedan completamente desfasados de su tiempo histórico. Se
podría pensar que las empresas hacen un doble movimiento que desde los
feminismos y los movimientos de la diversidad sexual podemos aprovechar y
potenciar: mercantilizan todo cuanto está a su alcance –eso es algo bastante
clásico– y en los últimos tiempos además se adecuan a una idea de
responsabilidad social por la que podríamos decir que además de vender
productos o servicios venden “compromiso con la causa”. Lo cual puede redituar
en mayores niveles de identificación de sus clientas/es. También, y no es
menor, las publicidades se adecuan a su tiempo por presión social –los públicos
son cada vez más críticos.
–Gillete fue cuestionada porque con sus mensajes siempre
reforzó la masculinidad. ¿Cómo pensar los cambios en ésta y otras marcas?
–En una sociedad donde el consumo es un lugar de encuentro y
la cultura de la celebridad un terreno de identificación podríamos pensar que
como mínimo estos cambios en las publicidades pueden despertar curiosidad y
alentar la conversación pública sobre ciertos temas. De hecho, las
controversias en torno de los contenidos de estas campañas dan lugar a que los
públicos tomen posición sobre los asuntos de fondo: la violencia de género, el
sexismo, los modelos de masculinidad.
FUENTE: PAGINA 12
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